June 21st, 2010

Маркетинг в подворотне или 5 тупых вопросов о майонезе

Вы, безусловно, видели этих людей - молодых студентов или старшекласников с папками и планшетами, подбегающих к людям на оживленной улице с предложением ответить на несколько вопросов. И, конечно, вам знакомо явление "маркетинговый опрос".

Вы никогда не задумывались, почему во всех маркетинговых анкетах присутствует вопрос: "занимаетесь ли вы или ваши родственники деятельностью, связанной с рекламой, копирайтингом, журналистикой, маркетингом ect."?
Неужели ОНИ стесняются НАС?
Ну, конечно причина не в этом, а, должно быть,  в том, что копирайтер, скорее всего, оценит предлагаемый для просмотра ролик не совсем с точки зрения домохозяйки, выбирающий майонез.
Ну, что ж, должно быть так оно и есть. Я, конечно, иногда покупаю майонез и после честного ответа на сакраментальный вопрос о роде деятельности, все же поддалась просьбе синеокого юноши: "А давайте, вы скажете, что вы не копирайтер, а, к примеру, врач!", подкрепленной посулами халявной шоколадки.

Итак, на какие же вопросы должен ответит стандартный покупатель майонеза, прельщенный шоколадкой (кстати, неплохой, вполне)?

После кратенькой пробежки по основным анкетным данным (сколько получаю? много, я ваще олигарх, будем самоутверждаться за счет девочки с анкетой; замужем? конечно, а как вы думали, в сорок то с лишним лет, так я вам и сказала, что и не была никогда, потому что жру майонез ведрами) последовало предложение посмотреть рекламный ролик.

На экране ТВ улыбающаяся семья улыбаясь готовит улыбающееся блюдо с улыбчивым майонезом, дети говорят мерзкими писклявыми голосами какую-то жизнерадостную лабудотень, папа и мама напоминают героев недетского мультика "Каролина в стране кошмаров".


ОК, давайте, я расскажу, что я думаю по этому поводу.
И первый вопрос:
бинго! "Вам понравился ролик?" да, скорее да, ни то ни се, скорее нет, нет.
Хорошо, думаю, полезное дело, так все выскажут свое мнение, глядишь - это убожество рекламодатель забракует.
Пять минут - полет нормальный.
Еще пара вопросов.
Узнаваем ли бренд, реклама похожа на другие рекламы майонеза или отличается от них?
Нет, уберите надпись МАЙОНЕЗ ТАКОЙ-ТО (может даже не убирать, на нее все равно никто не смотрит) ваш бренд не запомнит никто и никогда. Даже не потому, что переключат на другой канал с первыми же звуками рекламной паузы, а потому, что эти лица с глазами-пуговицами кочуют от одного майонеза к другому из рекламы в рекламу, эти мерзкие детские гундосые голоса звучат в каждой рекламной паузе. Кто вообще слушает, ЧТО они там говорят?

Но все это цветочки, после вполне разумных вопросов с адекватными ответами начался цирк с конями.
Какое определение наиболее точно описывает ваши эмоции при просмотре рекламы?
Воодушевление (интересно, кто-либо когда-либо выбирал этот вариант?), спокойствие, безразличие, раздражение, чего-то там еще.

Маркетологи, дорогие мои! Меня раздражает САМ ФАКТ ПРОСМОТРА РЕКЛАМЫ! Мне не хочется, чтобы кино прерывали и приходилось переключать на время прыгающих сосисок и поющей кукурузы на другие каналы, лишь бы не тошнило. Но так и быть, вы обещали мне шоколадку, за это я таки попробую выдумать какую либо эмоцию, которую возможно кто-то может почувствовать во время просмотра этой ахинеи. Наверное то будет безразличие.

Знаете, что у меня спросили дальше?
Отметьте на шкале, в какие момнты ролика вы чувствуете безразличие сильнее, а в какие - слабее. Как думаете, каков был график?

Дальше - стало труднее. В предложенной таблице было просто необходимо разместить по шкале от одного до пяти свою оценку эмоций, которые возникают в результате просмотра ролика (по принципу: радость - 1 балл, раздражение - 5, остальное в промежутке),
Потом по той же таблице оценить марку, были еще какие-то вопросы, предлагающие мне отнести себя к группе потребителей - лояльных, равнодушных...

Как не ломаю голову, совершенно ни единой зацепки за реальность, за живого покупателя, который просто покупает майонез. И просто ест его. И для майонеза главное - вкусный он или нет. Что даст такое исследование рекламодателю? Какой вывод сделают маркетологи из этой вымученной галиматьи, из этих расставленных наобум галочек (потому что к энному вопросу мне просто надоело и я выбираю первый попавшийся вариант)? И кому и зачем нужен этот вывод?

Боги, я никогда столько не думала о майонезе. На 25 минут жизни майонез стал центром моего мироздания. И как вы думаете, с первого ли раза я вспомнила марку того майонеза, которым меня мучили за шоколадку, когда спустя пару дней решила написать эту статью? 
А вот шоколадка была - "Пикник", большая и вкусненькая.